パン柄トートバック販売中
TOTOヨーロッパ UK営業部 部長
西田宗平さん
[ 後編 ]日本国内では既に大半の家に取り付けられている温水洗浄便座。一方で、デザインや価格を重視すると言う英国においては、高度な諸機能が付いたトイレは富裕層を対象とした高級商品に位置付けられている。こうした英国の社会的事情を鑑みながら試行錯誤を重ねる、TOTOヨーロッパUK営業部の販売戦略を探る。
にしだそうへい - 1979年生まれ。2002年に住宅設備機器製造メーカーのTOTOに入社。08年から12年まで香港に駐在する。日本の本社で勤務していたころから出張を通じてロンドンにおける営業サポート業務に関わり、13年4月より現職に。現在は、同社のヒット商品である温水洗浄便座トイレ「ウォシュレット」を含む様々な機能を持つトイレ、浴槽、シャワー、洗面器具といった一連の水周り商品の英国での販売活動に従事。ロンドン中心部クラーケンウェルにある直営ショールームの運営や、同社商品販売店スタッフの研修などに携わっている。
http://eu.toto.com
ロンドンならではの購入層とは
オート洗浄にオート開閉、擬音装置、暖房便座といった、日本ではごく一般的に使用されている諸機能を備えたTOTOのトイレ製品は、トイレに対して機能性よりもデザイン性を求める英国においてはハイテク機器に相当する。言い換えるならば、高級商品だ。「同じ欧州の中でも、ドイツは日本と購入層が似ていて大衆市場。一方で、英国とりわけロンドンではごく一部のいわゆる富裕層の方々が興味を示す傾向が強い。グレードの高い商品の販売比率は、欧州の中ではロンドンが最も高いです」。
こうした傾向に合わせて、TOTOではロンドン市内の富裕層が集う各所に水周り商品を納入している。クラリッジズ、コノート、メイフェア・ホテルなどの5ツ星ホテルに加えて、高級デパートのハロッズの最上階にある美容サロン、欧州最高層ビルとして2013年にロンドンの観光名所への仲間入りを果たしたザ・シャード内にあるシャングリ・ラ・ホテル。いずれも「超」が付く高級スポットばかりだ。
ロンドンの超高層ビル、ザ・シャード内のホテルにもウォシュレットが納入されている
「まずは著名物件に納入し、ターゲット層にTOTOを認知していただく。次に各販売店としっかりとした関係をつくり、TOTOの商品の存在を知った方々が購入できる状況をつくる。最後に、認知度を高め、販売店との関係を深めるために、ショールームを運営したり、関係者を招待してイベントを開催したりする。新進出においては、この3つのステップを踏むようにしています」。
欧州市場では長期戦を覚悟
TOTOが英国での展開を一層広げるに当たって鑑みなければならないもう一つの日英の違いが、デザインだ。英国では家を購入するとなると、新築よりも古い物件を買って、後から改装を施していくということが圧倒的に多い。トイレを含む水周り製品のデザインに関しては、既存の内装に合うものを求められることが自ずと多くなる。しかも、英国人は概して古く味わいのある内装を好むが、日本で人気を集めるTOTOの商品は現代的ですっきりとしたデザイン。
「関係者以外の方がトイレの製造現場を見る機会というのは滅多にないと思いますが、実はトイレは陶器の一種です。皿や壺と同じように、泥状の原料から形状をつくり、窯の中に入れる。水分が飛んで縮小したりもするので、実は非常に繊細な技術が必要とされます」。試し焼きを何度も繰り返すので、一つの商品を開発するには長い時間を要するのだという。さらには高い洗浄力や清掃性を謳うたった最新技術を搭載し、英国では欧州の規制に合わせた仕様に合わせるといった作業も発生するので、その上で様々な趣味嗜好に合わせたデザインへと対応するには多大な負担がかかる。「米国などでは既に現地で好まれるクラシカルなデザインの商品を発表しています。ただ英国においては、今はこの国でのTOTOの認知度を上げるという作業に集中すべき時期だと思います」。
TOTOが製造・販売を手掛けているのはウォシュレットやトイレだけではない。その技術やデザインそしてノウハウは、シャワー、浴槽、洗面器具といったそのほかの水周り製品にも生かされている。トイレにはごく基本的な機能しか求めず、長風呂の習慣もない英国で日本の水周り製品を広めるのは、英国人にライフスタイルの変革を提案することに等しい。課題も大きいが、その分だけ発展性もある。
TOTO製品が演出するバスルーム空間
西田さんは、長期的な視野に立ち、ウォッシュレットを英国に浸透させるという任務をやり抜く考えだ。「日本でウォシュレットが販売されてから30年以上。TOTOがロンドンにショールームを構えてからまだ4年です。英国での取り組みはこれから」。ウォシュレットという、日本が世界に誇る文化をロンドンを起点に英国全体に広めていくTOTOの戦いは、まだ始まったばかりだ。
＊ウォシュレットはTOTOの登録商標です。
